שיווק קהילתי: איך בונים קהילה שמביאה לקוחות

הרבה בעלי עסקים שומעים “קהילה” וחושבים על קבוצת פייסבוק עם שלושת אלפים חברים ואפס פעילות. קבוצה כזאת היא לא קהילה, היא רשימת שמות. קהילה אמיתית היא קבוצת אנשים שרוצים להיות שם, שמדברים זה עם זה ולא רק איתכם, ושמרגישים שייכות למשהו. ההבדל בין השניים הוא ההבדל בין נכס לבין תיקייה מתה בטלפון.

שיווק קהילתי הוא אחד הכלים הכי חזקים ואחד הכי לא מובנים שאני פוגש. הוא לא ערוץ פרסום, הוא בניית שייכות — ובדיוק מפני שהוא לא נראה כמו פרסום, הוא עובד גם על אנשים שסגורים לפרסום. במאמר הזה אני רוצה לפרק מה זה באמת אומר לבנות קהילה, איך מייצרים בה מעורבות שלא נכבית, מתי זה משתלם ומתי בזבוז זמן, ואילו טעויות הורגות קהילה עוד לפני שהיא קמה.

מה קהילה נותנת שקמפיין לא

קמפיין ממומן מביא לקוח, גובה את המחיר, ונעצר ברגע שסוגרים את הברז. קהילה עובדת הפוך: היא בונה קבוצה של אנשים שנשארים, שסומכים עליכם לאורך זמן, ושמביאים אחרים בעצמם. במקום לשלם על כל ליד מחדש, אתם מטפחים מאגר חי שממשיך לייצר ערך גם כשאתם ישנים.

הכוח הראשון הוא אמון מצטבר. אדם שנמצא בקהילה שלכם חודשים, קורא, מגיב, מקבל תשובות — מגיע לרגע הקנייה כשהוא כבר סומך עליכם. הוא לא ספק זר שצריך להוכיח את עצמו, הוא הבית שהוא כבר מרגיש בו נוח. זה מקצר את מחזור המכירה בצורה שקשה להעריך עד שרואים אותה.

הכוח השני הוא הפצה מעצמה. בקהילה בריאה החברים מדברים זה עם זה, עונים אחד לשני, וממליצים עליכם בלי שביקשתם. זו בדיוק המכניקה של שיווק מפה לאוזן, רק שכאן היא קורית בתוך מרחב שאתם מחזיקים — הרחבתי על ההיגיון הזה במדריך שיווק מפה לאוזן. קהילה היא מנוע המלצות שרץ מעצמו, כי לחבר קל להמליץ על מקום שהוא כבר חלק ממנו.

הכוח השלישי הוא שימור. הרבה יותר זול לשמור לקוח מאשר להשיג חדש, וקהילה היא כלי השימור החזק ביותר שאני מכיר. לקוח שהוא חלק מקהילה לא עוזב בקלות — יש לו קשר רגשי, לא רק עסקה. זה בדיוק מה שהופך את הקהילה למכפיל של כל שאר השיווק, והרחבתי על השווי של שימור במדריך שימור לקוחות. אם אתם רוצים לראות איפה שיווק קהילתי יושב בתוך התמונה הרחבה של הערוצים, פירקתי את כולם במדריך מה זה שיווק דיגיטלי.

הבחירה הראשונה: קהילה משלכם או להיות בקהילה של אחרים

לפני שבונים משהו, צריך להחליט את השאלה הזאת, כי היא קובעת הכול. יש שני מסלולים, והם דורשים אנרגיה שונה לגמרי.

גישה	מה זה אומר	מתאים כש
קהילה בבעלותכם	קבוצה, פורום או מרחב שאתם מנהלים ומחזיקים	יש לכם קהל התחלתי ותוכן קבוע לתת
נוכחות בקהילות קיימות	להיות דמות מוכרת ותורמת בקבוצות של אחרים	אתם בהתחלה, בלי קהל, ורוצים להיבנות
שילוב של השניים	תורמים בחוץ ובמקביל בונים בית משלכם	רוב העסקים, ברוב הזמן

קהילה בבעלותכם היא הנכס החזק יותר, אבל היא גם התובענית יותר — היא ריקה ביום הראשון, ואתם צריכים למלא אותה בערך עד שהיא מתחילה לנשום לבד. נוכחות בקהילות של אחרים היא הדרך המהירה להיבנות בלי להתחיל מאפס: אתם נכנסים למקום שכבר יש בו קהל, ומוכיחים ערך שם. הטעות הנפוצה היא לקפוץ ישר לבנות קהילה משלכם כשאין לכם עדיין למי לקדם אותה. עדיף להתחיל בתרומה בקהילות קיימות, ורק כשיש לכם קהל שמחפש אתכם — לפתוח בית משלכם.

איך מייצרים מעורבות אמיתית

קהילה בלי מעורבות היא רשימה. מעורבות היא הדבר היחיד שמפריד ביניהן, והיא גם החלק הקשה. אני רואה שוב ושוב עסקים שפותחים קבוצה, מפרסמים בה שלושה פוסטים שיווקיים, ומתפלאים שאף אחד לא מגיב. הסיבה פשוטה: הם דיברו אל הקהילה במקום לגרום לה לדבר.

הכלל הראשון הוא לתת לפני שמבקשים, ובגדול. קהילה נבנית על ערך חופשי — תשובות אמיתיות, ידע שאנשים לא מקבלים במקום אחר, תחושה שכדאי להיות שם. אם רוב מה שאתם מפרסמים הוא מכירתי, הקהילה מתה עוד לפני שקמה. אני חושב על יחס של תשע פעמים ערך על כל פעם אחת של מכירה, ואפילו זה נדיב מדי כלפי המכירה.

הכלל השני הוא לשאול, לא רק להגיד. שאלה טובה מייצרת יותר מעורבות ממאה פוסטים חכמים. אנשים אוהבים להשמיע את דעתם, לספר על הניסיון שלהם, לעזור לאחרים. תפקידכם הוא לא להיות הכוכב היחיד אלא המנחה שפותח את הבמה. קהילה שבה החברים עונים זה לזה חזקה פי כמה מקהילה שבה רק אתם עונים לכולם.

הכלל השלישי הוא עקביות. קהילה היא כמו כושר — נבנית לאט ונשברת מהר. נוכחות קבועה, אפילו קטנה, עדיפה על התפרצות אחת ואז שקט. אם אתם מופיעים פעם בשבוע בלי לפספס, החברים לומדים לסמוך על הקצב, וזה חלק ממה שמחזיק אותם. קהילה שבעליה נעלם לשבועיים מאבדת את החום שנבנה בחודשים.

מה לא לעשות

• לא לפתוח קהילה ריקה ולקוות שתתמלא. בלי קהל התחלתי ובלי תוכן קבוע, קבוצה ריקה משדרת נטישה ומרחיקה גם את מי שכן נכנס. תבנו קהל קודם, קהילה אחר כך.
• לא להפוך אותה לערוץ מכירות. אם רוב הפוסטים מוכרים, אנשים מפסיקים להגיב ואז מפסיקים לבוא. תנו ערך חופשי, והמכירה תבוא כמעט לבד.
• לא לדבר רק אתם. קהילה שבה כל התוכן מגיע מכם היא הרצאה, לא קהילה. השאלה הנכונה היא איך לגרום לחברים לדבר זה עם זה.
• לא לזנוח את הניהול. ספאם, ויכוחים רעילים ושתיקה ממושכת שוברים קהילה מבפנים. נוכחות עקבית ומודרציה הן העבודה, לא תופעת לוואי שלה.
• לא לרדוף אחרי מספר החברים. אלף אנשים דוממים שווים פחות ממאה פעילים. גודל שמרשים בסטטיסטיקה ומת בפועל הוא הישג ריק.
• לא לצפות לתוצאות בחודש הראשון. קהילה היא מהשקעות השיווק האיטיות ביותר. מי שמודד אותה בשבועות מוותר בדיוק לפני שהיא מתחילה לעבוד.

דוגמה בשקלים

נניח בעלת עסק בתחום הבריאות שפותחת קהילה סביב הנושא שהיא מתמחה בו. היא לא משקיעה כסף בפרסום, אלא כשעה ביום בתוכן ובמענה — נניח עלות זמן של כ-3,000 ש”ח בחודש אם מתמחרים את השעות שלה. בחצי השנה הראשונה כמעט לא קורה כלום מבחינה מסחרית: היא בונה, עונה, מזמינה.

בחודש השביעי הקהילה מונה כמה מאות חברים פעילים, והדינמיקה משתנה. חברים מתחילים להמליץ אחד לשני עליה, שאלות בקהילה הופכות לפניות פרטיות, ומצטרפים חדשים מגיעים דרך שיתופים בלי שהיא שילמה על כך. נניח שהיא סוגרת ארבעה לקוחות בחודש דרך הקהילה, ששווים לה 2,500 ש”ח כל אחד — 10,000 ש”ח מול 3,000 ש”ח עלות זמן.

אבל הנקודה האמיתית היא לא החודש הבודד, היא הכיוון. בחודשים הראשונים היא שילמה ולא ראתה, ובדיוק שם רוב האנשים מוותרים. מי שהחזיק עד נקודת המפנה קיבל נכס שממשיך לגדול מעצמו — כל חבר מרוצה מביא עוד, וכל תוכן ישן ממשיך לעבוד. הקהילה היא לא הוצאה חודשית, היא נכס שנבנה. מי שסוגר אותה בחודש החמישי משלם על כל העבודה ולא רואה את התשואה.

מתי שיווק קהילתי משתלם, ומתי לא

קהילה מתאימה במיוחד כשהתחום שלכם מעורר עניין מתמשך — בריאות, כספים, גידול ילדים, תחביב, מקצוע. אנשים רוצים ללמוד ולדבר על הנושא הזה גם כשהם לא קונים, ולכן יש ממה לבנות קהילה. היא גם מתאימה כשמחזור החיים של הלקוח ארוך, כי קהילה בונה קשר לאורך זמן שמשתלם דווקא כשהלקוח נשאר שנים.

לעומת זאת, אם התחום שלכם הוא עסקה חד-פעמית שאיש לא רוצה לחשוב עליה — שירות שקונים פעם בעשור ושוכחים — קהילה תתקשה להחזיק תנופה. גם אם אין לכם זמן לתחזק נוכחות עקבית לאורך חודשים, עדיף לא להתחיל, כי קהילה מוזנחת גרועה מקהילה שלא קמה. במקרים כאלה יש ערוצים שמחזירים מהר יותר, ושווה למקד בהם קודם. אם אתם עדיין שוקלים איפה למקד, שיווק קהילתי הוא כמעט תמיד שכבה שמצטרפת מעל בסיס קיים, לא הבסיס עצמו.

שאלות נפוצות

כמה זמן לוקח עד שקהילה מתחילה להחזיר? בדרך כלל בין שישה חודשים לשנה עד שהיא באמת מנוע. בהתחלה אתם נותנים הרבה ומקבלים מעט, וזה נורמלי לגמרי. הטעות היקרה היא לשפוט את הקהילה בחודש השני. היא נמדדת ברבעונים, וכמו כל נכס יש לה תקופת הבשלה שבה משלמים ולא רואים, ואז נקודת מפנה שבה מתחילים לקצור.

האם קבוצת פייסבוק היא קהילה? היא יכולה להיות, אבל לרוב היא לא. הפלטפורמה היא רק המקום — קהילה היא מה שקורה בתוכו. קבוצה עם אלפי חברים ואפס פעילות היא רשימה, לא קהילה. קבוצה קטנה עם חברים שמדברים זה עם זה כל יום היא קהילה חיה. הכלי פחות חשוב מהדינמיקה שאתם מייצרים בו.

כמה חברים צריך כדי שקהילה תהיה שווה את זה? פחות ממה שנדמה לכם. קהילה של מאה אנשים פעילים ומעורבים שווה יותר מאלף דוממים. המדד הנכון הוא לא כמה נרשמו אלא כמה חוזרים, מגיבים וממליצים. אני מעדיף קהילה קטנה שנושמת על אולם ענק ומת. תתמקדו בעומק, לא ברוחב.

האם צריך לשלם כדי לקדם קהילה? לא בהכרח, אבל זה יכול להאיץ. קהילה נבנית קודם כל על ערך, ותרומה בקהילות קיימות היא דרך חינמית לגמרי להתחיל. פרסום ממומן יכול להביא קהל ראשוני מהר יותר, אבל אם התוכן והמעורבות לא שם, שום כסף לא יחזיק את זה. תשקיעו קודם בערך, ורק כשהוא עובד — תשקלו להאיץ בכסף.

מה עושים אם הקהילה שקטה ואף אחד לא מגיב? בודקים קודם אם אתם נותנים מספיק ערך או רק מוכרים. אחר כך עוברים משאלות רטוריות לשאלות אמיתיות שאנשים רוצים לענות עליהן, ומזמינים ותיקים לענות לחדשים. שקט הוא כמעט תמיד סימן שהתוכן מדבר במקום לפתוח שיחה. תשנו את היחס בין לתת לבין לבקש, והמעורבות בדרך כלל חוזרת.

האם קהילה מחליפה פרסום ממומן? לא, היא משלימה אותו. הממומן מביא לקוחות עכשיו, הקהילה בונה נכס לאורך זמן. עסק חכם מריץ את שניהם — הממומן ממן את הפעילות ומביא קהל ראשוני, והקהילה מקטינה בהדרגה את התלות בו. הם עובדים הכי טוב ביחד: פרסום שמכניס אנשים לקהילה, וקהילה שהופכת אותם ללקוחות נאמנים.

בשורה אחת

שיווק קהילתי הוא לבנות בית של אנשים סביב ערך משותף, ולהיות המארח שנותן להם סיבה להישאר. הוא עובד כי הוא בונה אמון עמוק, מפעיל המלצות מעצמן, ומחזק שימור בצורה שאף ערוץ אחר לא משיג. הוא לא הכי מהיר, אבל הוא מהנכסים שממשיכים להחזיר שנים אחרי שבניתם אותם.

המפתח הוא סבלנות עם עקביות: לתת הרבה לפני שמבקשים, לגרום לחברים לדבר זה עם זה, ולא לוותר בדיוק לפני נקודת המפנה. תתחילו מקטן, מהתרומה, ומהקהל שכבר יש לכם.

אם אתם רוצים לבנות אסטרטגיית קהילה שמתחברת לכל שאר השיווק שלכם — מהבנייה ועד ההמרה — זה בדיוק סוג העבודה שאני עושה. בואו נדבר על זה.