שיווק משפיענים בישראל: איך עושים את זה נכון

בעל עסק שיושב מולי ואומר “אני רוצה לעבוד עם משפיען” כמעט תמיד מתכוון לדבר אחד: מישהו עם הרבה עוקבים שיזכיר אותו, וזה יתפוצץ. אני מבין את הפיתוי, אבל זו בדיוק המחשבה שגורמת לרוב העסקים לשרוף כסף על שיווק משפיענים בלי לראות שקל בחזרה. מספר העוקבים הוא המדד הכי מטעה בכל התחום הזה, ובכל זאת הוא הראשון שכולם מסתכלים עליו.

שיווק משפיענים יכול לעבוד יפה מאוד לעסק בישראל — ראיתי את זה קורה — אבל רק כשמתייחסים אליו כמו לכל ערוץ אחר: עם יעד, עם מדידה, ועם בחירה קרה של הפרטנר הנכון. במאמר הזה אני רוצה לפרק איך בוחרים משפיען שבאמת מוכר, מה ההבדל האמיתי בין מיקרו למאקרו, כמה זה עולה ומה סביר לצפות, ואיך מודדים את זה בלי לרמות את עצמכם. אם אתם רוצים לראות איפה הערוץ הזה יושב בתוך התמונה הרחבה, פירקתי את כל הערוצים במדריך השיווק הדיגיטלי.

למה מספר העוקבים הוא המדד הכי גרוע

בואו נתחיל מהטעות שעולה הכי הרבה כסף. עסק מחליט שהוא רוצה “חשיפה”, מוצא חשבון עם מאתיים אלף עוקבים, משלם עליו סכום נאה, ומקבל סטורי אחד שנעלם אחרי עשרים וארבע שעות בלי אף פנייה. מה קרה? הקהל של אותו משפיען לא היה הקהל שלו, והמעורבות האמיתית בחשבון הייתה שבריר ממה שהמספר הגדול הבטיח.

יש שני דברים שמספר העוקבים לא מגלה, ושניהם קריטיים. הראשון הוא מי העוקבים. חשבון לייף-סטייל עם קהל צעיר שאוהב את התוכן אבל לא במצב קנייה שווה לעסק B2B בדיוק כלום, גם עם רבע מיליון עוקבים. השני הוא כמה מהם באמת מקשיבים. יש חשבונות גדולים עם מעורבות מתה — אחוז זעום מהעוקבים מגיב, שומר, או לוחץ. ויש חשבונות קטנים שהקהל שלהם בולע כל מילה. השני מוכר, הראשון רק נראה טוב במצגת.

הכלל שאני חוזר עליו: אתם לא קונים עוקבים, אתם קונים אמון. משפיען הוא בעצם מישהו שהקהל שלו סומך עליו, וההמלצה שלו עובדת כי היא מרגישה כמו טיפ מחבר, לא כמו פרסומת. ברגע שאתם בוחרים לפי גודל ולא לפי אמון, אתם קונים בדיוק את הדבר הלא נכון.

מיקרו מול מאקרו — ההבדל שבאמת חשוב

הנה החלוקה שאני עובד לפיה כשלקוח שואל עם איזה סוג משפיען כדאי לו לעבוד. אין תשובה אחת נכונה, יש התאמה למטרה.

סוג המשפיען	טווח עוקבים משוער	החוזק שלו	מתי הוא הבחירה הנכונה
ננו	עד 10 אלף	אמון גבוה, קהל הדוק, מחיר נמוך	עסק מקומי, נישה צרה, תקציב קטן
מיקרו	10 עד 100 אלף	מעורבות חזקה, קהל ממוקד, המרות טובות	רוב העסקים הקטנים והבינוניים
מאקרו	100 אלף עד מיליון	חשיפה רחבה, הפקה מקצועית	מותג שרוצה מודעות, לא בהכרח מכירה מיידית
סלב	מעל מיליון	טווח עצום, יוקרה	מותגים גדולים עם תקציב מתאים

מה שהטבלה הזאת מלמדת זה שרוב העסקים הקטנים בישראל צריכים דווקא את האמצע — מיקרו, ולפעמים ננו. לא בגלל התקציב בלבד, אלא בגלל שהאמון והמעורבות שם גבוהים יותר. מיקרו-משפיען עם עשרים אלף עוקבים בנישה מדויקת מכיר את הקהל שלו בשמות, עונה לתגובות, וההמלצה שלו נשמעת אישית. סלב עם מיליון עוקבים משדר לים אנונימי, וההמלצה שלו נבלעת בין עשר מודעות אחרות שהוא עשה באותו שבוע.

יש גם שיקול מתמטי פשוט. במקום לשים את כל התקציב על משפיען אחד גדול, אפשר לפזר אותו על חמישה מיקרו-משפיענים, לבדוק מי מהם מביא תוצאות, ולהכפיל את מי שעבד. פיזור כזה הופך את שיווק המשפיענים ממהמר לניסוי מדיד — וזה הבדל עצום. עבודה עם משפיענים בפלטפורמה אחת ספציפית דורשת היכרות עם ההיגיון שלה, והרחבתי על זה במדריך שיווק העסק באינסטגרם.

איך בוחרים משפיען — מה אני בודק בפועל

כשלקוח שוקל משפיען, אני עובר על ארבעה דברים, ותמיד באותו סדר.

הדבר הראשון הוא רלוונטיות הקהל. לא כמה עוקבים, אלא מי הם. מרפאת אסתטיקה בתל אביב צריכה משפיענית שהקהל שלה נשים באזור המרכז בגיל הרלוונטי, לא משפיענית ארצית עם קהל מפוזר. משפיען מקומי קטן ומדויק מנצח כאן משפיען ארצי גדול כמעט תמיד.

הדבר השני הוא המעורבות האמיתית, לא מספר העוקבים. אני מסתכל על כמה תגובות ושמירות יש לפוסט ביחס לגודל החשבון, ואם התגובות אמיתיות או בוטים. חשבון בריא של עשרים אלף עוקבים עם מאות תגובות אמיתיות שווה יותר מחשבון של מאה אלף עם עשר תגובות ריקות. המספר הזה קשה יותר לזייף, ולכן הוא אמין יותר.

הדבר השלישי הוא האותנטיות של החשבון. משפיען שמפרסם מוצר חדש כל יומיים איבד את האמון של הקהל שלו מזמן, גם אם המספרים נראים טוב. אני מחפש מישהו שבורר את שיתופי הפעולה שלו, כי דווקא הבררנות הזאת היא מה שהופכת את ההמלצה שלו לשווה. משפיען שאומר כן לכולם לא מוכר לאף אחד.

הדבר הרביעי הוא ההתאמה לערכים של העסק. משפיען הוא פנים של המותג שלכם לכמה ימים. אם הוא מתנהג בצורה שלא מתיישבת עם מי שאתם, הנזק יכול לעלות על התועלת. את זה בודקים לפני החתימה, לא אחרי משבר.

כמה זה עולה, ומה סביר לצפות

אין מחירון אחיד לשיווק משפיענים בישראל, וזה חלק מהבעיה — התמחור פרוע. אבל יש היגיון. ננו-משפיען עשוי לעבוד תמורת מוצר בלבד או סכום צנוע לפוסט. מיקרו-משפיען כבר גובה מאות עד אלפי שקלים לפוסט או לסדרת סטוריז, תלוי בנישה ובמעורבות. מאקרו וסלב מתומחרים באלפים ובאלפי שקלים רבים, ולעתים יותר.

מה שחשוב פה זה לא המחיר המוחלט אלא מה מקבלים תמורתו, ואיך סוגרים את זה. אני תמיד ממליץ לסגור תוצרים מדויקים מראש בכתב: כמה פוסטים, כמה סטוריז, האם יש קישור בביו, כמה זמן הפוסט נשאר, והאם מותר לכם להשתמש בתוכן שלו במודעות שלכם אחר כך. הנקודה האחרונה שווה הרבה — תוכן של משפיען אמיתי לרוב ממיר טוב יותר בפרסום ממומן מתוכן מלוטש של אולפן, ואם סגרתם עליה מראש קיבלתם נכס שממשיך לעבוד גם אחרי שהקמפיין נגמר.

ולגבי הציפיות — כאן צריך כנות. שיווק משפיענים לרוב לא מייצר גל מכירות מיידי מפוסט בודד. הוא בונה מודעות, חושף אתכם לקהל חדש, ולפעמים מדליק פנייה או שתיים ישר. הערך המצטבר, של כמה שיתופי פעולה נכונים לאורך זמן שבונים נוכחות, גדול בדרך כלל מהזעזוע של קמפיין ענק חד-פעמי. מי שמצפה לניסים מפוסט אחד יתאכזב, ומי שבונה נוכחות בסבלנות רואה את זה מצטבר.

מה לא לעשות

יש כמה טעויות שאני רואה חוזרות שוב ושוב, וכל אחת מהן לבדה יכולה להפוך קמפיין טוב לבזבוז.

הטעות הראשונה, שכבר דיברנו עליה, היא לבחור לפי מספר עוקבים. אחזור עליה כי היא היקרה מכולן. גדול לא שווה יעיל, ולפעמים הוא ההפך.

הטעות השנייה היא לתת למשפיען תסריט נוקשה מדי. השכרתם אותו כי הקהל סומך על הקול שלו — אם תכתיבו לו כל מילה, יצא לכם פרסומת מאולצת שהקהל מזהה מרחוק. תנו מסרים וקווים אדומים, ותנו לו לומר את זה בשפה שלו.

הטעות השלישית היא לא לתייג את המהלך כפרסומת. בישראל, כמו בעולם, שיתוף פעולה בתשלום צריך להיות מסומן. מעבר לחוק, קהל שמגלה שהמלצה “אותנטית” הייתה ממומנת ולא סומנה מאבד אמון גם במשפיען וגם בכם.

הטעות הרביעית, והכי נפוצה, היא לא למדוד כלום. עסק משלם למשפיען, מקבל “חשיפה”, ולעולם לא יודע אם זה עבד. בלי מדידה אין דרך לדעת אם להמשיך, ושיווק משפיענים כבר לא ניסוי אלא הימור עיוור. על המדידה נדבר עכשיו, כי היא כל ההבדל.

איך מודדים — דוגמה בשקלים

אתן לכם דוגמה שממחישה למה בלי מדידה אי אפשר לנהל את זה. נניח עסק ששילם 3,000 ש”ח למיקרו-משפיענית עבור שני פוסטים וסדרת סטוריז. איך יודעים אם זה השתלם?

הדרך הכי נקייה היא לתת למשפיענית קוד קופון ייחודי או קישור מעקב ייעודי משלה. נניח שהיא הביאה שנים-עשר לקוחות שהשתמשו בקוד שלה, וכל לקוח שווה לעסק בממוצע 500 ש”ח. זה 6,000 ש”ח מיוחסים ישירות, על השקעה של 3,000 — כלומר החזר על ההשקעה עוד לפני שספרנו את הפניות שלא השתמשו בקוד ואת המודעות שאפשר לבנות מהתוכן שלה. במקרה כזה ברור שכדאי להכפיל.

אבל נניח שהקוד הביא שני לקוחות בלבד, כלומר 1,000 ש”ח על השקעה של 3,000. עכשיו יש לכם נתון אמיתי להחליט לפיו: אולי הקהל שלה לא התאים, אולי המחיר היה גבוה מדי, ואולי כדאי לנסות משפיענית אחרת בנישה קרובה יותר. הנקודה היא שבלי הקוד לא הייתם יודעים כלום — הייתם רואים “המון לייקים” ומניחים שזה עבד. הקוד הפך תחושה למספר. אם אתם רוצים להעמיק במעקב אחרי מקורות התנועה בכל הערוצים, פירקתי את זה במדריך תיוגי UTM, ואת החישוב של כמה לקוח באמת שווה לכם הרחבתי במדריך חישוב שווי לקוח.

הכלל הפשוט: אל תמדדו שיווק משפיענים בלייקים ובחשיפות. אלה מדדי יהירות שנעים לראות ולא אומרים כלום על הכיס. מדדו בקודים, בקישורים, בפניות ובלקוחות. אם אי אפשר לחבר את הקמפיין לתוצאה עסקית, כנראה שהוא לא בנוי נכון מלכתחילה.

שאלות נפוצות

כמה עוקבים צריך משפיען כדי שיהיה שווה לעבוד איתו? פחות ממה שאתם חושבים. מיקרו-משפיען עם עשרים או שלושים אלף עוקבים בנישה מדויקת עדיף כמעט תמיד על סלב עם מיליון עוקבים מפוזרים. השאלה הנכונה היא לא כמה עוקבים אלא מי הם, וכמה מהם באמת מקשיבים. חשבון קטן וממוקד עם מעורבות חיה מוכר טוב יותר מחשבון ענק ומנומנם.

כמה עולה שיווק משפיענים בישראל? זה נע מאוד. ננו-משפיען עשוי לעבוד תמורת מוצר או סכום צנוע, מיקרו-משפיען גובה בדרך כלל מאות עד אלפי שקלים לפוסט, ומאקרו וסלב מתומחרים באלפים ומעלה. חשוב יותר מהמחיר המוחלט הוא מה סוגרים תמורתו — כמה תוצרים, כמה זמן, והאם מותר לכם להשתמש בתוכן בפרסום שלכם אחר כך.

איך יודעים אם שיווק משפיענים באמת עבד? לא בלייקים. תנו לכל משפיען קוד קופון ייחודי או קישור מעקב משלו, וספרו כמה לקוחות באמת הגיעו דרכו. אם אלף צפיות לא הביאו אף פנייה, המהלך לא עבד — גם אם המספרים נראו יפה. חשיפה בלי המרה היא מדד יהירות, לא תוצאה עסקית.

עדיף משפיען אחד גדול או כמה קטנים? לרוב כמה קטנים. פיזור התקציב על כמה מיקרו-משפיענים מאפשר לבדוק מי מהם מביא תוצאות ואז להכפיל את מי שעבד, במקום להמר הכול על פרטנר אחד. ככה שיווק משפיענים הופך מהימור לניסוי מדיד, וזה בדיוק מה שהופך אותו לבר-ניהול.

האם שיווק משפיענים מתאים לעסק B2B? כן, אבל אחרת. בעולם ה-B2B המשפיענים הם לרוב מומחי תחום ובעלי מקצוע מוכרים, והפלטפורמה נוטה להיות לינקדאין ולא אינסטגרם. הקהל קטן יותר אבל ממוקד ובעל ערך גבוה, וההמלצה נשענת על סמכות מקצועית ולא על אורח חיים.

מה עושים אם המשפיען מפרסם ולא קורה כלום? קודם בודקים אם בכלל מדדתם נכון — לפעמים היו פניות שלא ייחסתם. אם באמת לא קרה כלום, זה נתון ולא כישלון: כנראה הקהל לא התאים או המסר לא חיבר. מנתחים מה השתבש, ומנסים משפיען אחר בנישה קרובה יותר. זה בדיוק היתרון של לפזר תקציב במקום להמר עליו כולו.

בשורה אחת

שיווק משפיענים עובד כשמפסיקים לרדוף אחרי מספרים גדולים ומתחילים לחפש התאמה אמיתית — משפיען שהקהל שלו הוא הקהל שלכם, שסומכים עליו, ושמדבר בקול שלו. בוחרים לפי רלוונטיות ומעורבות ולא לפי גודל, סוגרים תוצרים מראש בכתב, ומודדים בקודים ובלקוחות, לא בלייקים. ככה הערוץ הזה הופך מהימור נוצץ למנוע מדיד שאפשר לנהל.

אם אתם רוצים לבנות אסטרטגיית שיווק שבה כל ערוץ, כולל משפיענים, מחובר למספרים ולתוצאה — זה בדיוק סוג העבודה שאני עושה. בבוסטיט אנחנו מנהלים שיווק דיגיטלי לעסקים בתקציבים של עשרות מיליוני שקלים בשנה, ואני מביא לזה גם את הראש החשבונאי שמסתכל על ההחזר ולא רק על החשיפה. בואו נדבר על זה.